南京麥佳電商 電商冬天把雪糕賣爆,拿下兩年雙-南京麥佳電商代運營公司
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              南京麥佳電商 電商冬天把雪糕賣爆,拿下兩年雙

              文章出處:天下網商 │ 網站編輯:麥佳電子商務 │ 發表時間:2017-11-23 10:42 我要分享

              摘要:中街1946拿到了理想的數據。而銷售額之外,這個網紅品牌也有自己的思考。

               

              編輯/ 陳晨

              一到冬天,北方人就這樣揶揄南方人:“你在南方的艷陽里裹著襖,我在北方的寒夜里吃雪糕。”

              故事的反轉版本來了,今年天貓雙11,中街1946累計銷售雪糕超過40萬支,江浙滬地區消費占比達到70%以上,越來越多南方人開始在冬天吃雪糕。

              中街1946天貓旗艦店自2016年6月底正式上線至今,只有短短一年半時間,卻已經是兩年天貓雙11冰淇淋類目冠軍。

              中街1946天貓旗艦店

              成績的背后,這匹黑馬卻陷入了深深反思。

              莊毅是中街1946線上事業部總經理,在他看來,今年雙11,消費者越來越趨于理性消費,問題來了,如何將消費隨機性較強的商品賦予更多的購買理由,變成計劃性內購買的產品?而不是單純讓促銷優惠成為購買誘因。

              而銷售額之外,品牌是否又該思考得更多?

              一個不想成為“網紅”的“網紅”

              即便你沒吃過中街1946,也一定在朋友圈見過,它被稱為“雪糕中的愛馬仕”。它有9個口味,單支最便宜5元,最貴28元,除了單賣,還有30多個組合品種。

              如今,中街1946擁有近50家線下直營店,店鋪70%開在商場, “千店千面”,每家店還有不一樣的外觀,有的被設計成火車頭樣式的“冰雪專列”,有的叫“萬家燈火”,在杭州嘉里中心,它和曉風書屋“合體”,像是一家文藝書店。

              中街1946線下店鋪

              2016年6月,中街1946入駐天貓,1個月后沖上天貓冰淇淋類目NO.1,首次參與雙11,以250萬元銷售額拿下冰淇淋類冠軍,業績是哈根達斯的5倍,去年僅半年時間,銷售額突破千萬大關。

              冬天賣雪糕也要賣故事

              雙11賣雪糕,屬于反季銷售,怎么賣?莊毅說:“給消費者一個吃雪糕的理由!”

              比如,中街1946會在中秋節,主打應景的產品“花好月圓”組合;今年七夕,“玫瑰+巧克力”成了情侶們的新寵。

              雙11期間,中街1946推出當季新品——南非半柚,前味是葡萄柚的清苦,后味是原味牛乳的醇香,先苦后甜。取名“冬日柚惑”便是將冬季故事與產品特性做了完美結合。

              簡單來講,雖然中街1946只有10個左右的SKU(品種),但它通過排列組合竟然創造了超過30個不同的套裝,這一切的源頭來自大數據對于消費者喜好的分析。

              翻開中街1946天貓旗艦店也能發現,它的營銷文案配合了冬天的氛圍。比如原味牛乳雪糕的文案是“冬的凜然,敵不過家的溫暖”;巴旦木堅果雪糕是“圍爐美味,在一起才不負這段時光”。

              多元化渠道下的消費者溝通

              今年雙11,中街1946把一個辦公室騰出來改造成直播間,從11月1日開始一連播10天,每天8小時,帶來600多萬的觀看人次。到了11日這天,直播的姑娘們嗓子都啞了,這期間她們總共消耗了300多根雪糕。

              莊毅說,通過直播他發現,網上賣雪糕還有很大的增長空間,因為依然有不少消費者對雪糕的物流問題存在疑惑,而直播在互動解答的同時,也讓品牌第一時間獲取了消費者反饋。

              今年雙11中街1946的老客戶占比高達42.85%。莊毅透露,他們采取了多維度的喚醒,但與盲目喚醒的方式不同,中街1946并未使用大量刷爆手機的短信、郵件、旺旺。

              相反,十月,針對高復購客戶,中街1946以直郵方式向他們寄去剛剛開捕的高郵湖銀魚;雙十一前夕,則針對300多位重點客戶上門拜訪。

              這些建立起了中街1946與消費者的關系鏈,也是會員營銷中不一樣的做法。

              物流—最后的臨門一腳

              11月11日凌晨2點,莊毅來到中街1946的倉庫,在他看來,真正完成臨門一腳的是物流。

              中街1946雙11打包倉庫

              因為行業的特殊性,冰淇淋發貨的時效是相當有講究的,一般不超過48小時,而雙11是眾所周知的物流擁堵,一旦積壓造成化貨,損失的不僅僅是產品和賠付金額,更是客戶的消費體驗和品牌的聲譽。

              此前,團隊前后花了4個月時間,設計了一款無縫高密度泡沫箱,加上2公斤干冰,已經能夠保持48個小時內零下78℃的低溫狀態,但在雙11面前,這還不夠。

              “雙11拼的不僅僅是銷售,更是商家之間綜合協調能力的競爭”,莊毅說,他們與快遞公司合作,早早地將快遞公司的卡車停到倉庫。產品預包工作從10月下旬就已開始。雙11凌晨1點,第一批載著雪糕的物流車就朝著消費者所在的城市飛奔而去,不用到轉運中心,直達各城市網點。

              “貼了面單就拉走。”莊毅說,雙11當天上午9點,不少消費者就收到了購買的包裹,這讓他頗為滿意。

              重新認識雙11

              回看這次雙11,莊毅給自己和團隊打了一個80分。

              9月開始做準備,10月開始給粉絲種草,10月下旬開始預售,11月1號開始預熱。“好太多”是莊毅說得最多的一個詞。

              最終結果看,中街1946也拿到了理想的數據,銷量與去年相比實現1.5倍增長,店鋪優惠券領用使用率達到6.8%,會員復購率在42%,剩余總庫存占比小于5%。

              但從總銷售額看,離預期尚有距離,莊毅整夜整夜地思考。

              中街1946雙11當晚

              他的結論是,面對雙11,消費者越來越趨于理性消費,銷售額之外,品牌需要思考得更多。

              “商家不應該只盯著營業額看,更要理解和讀懂數據背后的消費趨勢變化,在消費升級的今天,平臺資源、消費者的購買行為和購買需求正在悄然發生變化,如何洞察和理解這一變化,再結合店鋪數據,才能總結出后續正確的打法,甚至是戰略布局。”

              出發點不一樣,一切都將不一樣,銷售額是電商最正確的指標,但一切向銷售額看齊的環境里,擁有獨立判斷并不容易。

              莊毅說:“權衡一件事情的成敗對錯不能只用結果判定,更多是需要對過程有清醒認知。就把雙11當成是商家查漏補缺的一次升級考試吧。”


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